過去,新產品問市,大都必須經過大盤、中盤、零售商等關卡,才能到達消費者手中。但隨著科技進步,行銷通路的結構產生了變化,明顯縮短。

「通路的長度,正快速縮短中。」長期鑽研流通管理的台大國企系教授趙義隆說。他在中華企業研究會主辦的「品牌與行銷總監培訓班」授課時說明,促使行銷通路 快速縮短的關鍵在於,消費者對產品需求的自主性越來越高。他們從生活周遭取得豐富的產品資訊,不再單方面仰賴銷售人員的商品介紹,甚至主動尋求產品供應的 源頭,直接向供應商購貨。

這也促使「零階通路」(又稱「直效行銷」)的崛起。零階通路指的是製造商不經過任何中介通路,直接將商品販售給消費者。傳統的電話行銷、郵寄DM等,或是現在最火紅的網路行銷,由企業自行鋪設產品網站,讓消費者直接下訂,都屬於這種概念。

但對許多想快速打響產品知名度的製造商而言,零階通路雖能直接碰觸到消費者,降低中介通路費用,但只有一種通路,很難累積、經營不同形態的消費族群;若要因應不同族群鋪設不同通路,可能耗費可觀成本。

假設廠商有四種商品,每種商品想透過四種通路銷售給四種消費族群,可能一共要鋪設16種通路。

趙義隆認為,在這過程中,零售商可以扮演具有高效率「集貨力」、「集客力」的中間平台,聚集廠商所有商品陳售,讓消費者在這個平台一次購足所需。對廠商而言,只要加入這個平台,就可以捕捉到不同族群的顧客,「將商品通路從m×n減為m+n,創造產品銷售的效率。」。

但趙義隆建議,企業鋪設產品通路,「仍需虛實整合,多重通路並進。」

資料來源:【2007/10/08 經濟日報】

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