台灣華歌爾旗下有十個品牌,包括針對女性上班族、青春期少女、孕婦、男性,甚至是乳房切除女性所設計的內衣褲…,已一手包辦各族群的內在美。

問華歌爾第一事業本部執行副總楊文達:「已經有這麼多品牌了,還要再切割新的市場嗎?」

產品訊息,化繁為簡

他笑著說:「目標市場要不斷的切割、切割、再切割!」他認為,市場區隔越細緻,品牌圖像越清晰,消費者就越清楚品牌賣的東西,「企業給予消費者的品牌資訊越簡單、明瞭,才能抓住消費者的心。」

在中華企業研究院的「品牌與行銷總監培訓班」授課時,楊文達指出,在資訊爆炸時代,企業要在競爭激烈的市場中脫穎而出,關鍵就在「將產品訊息化繁為簡」。

首先,要清楚的切割市場,找出目標消費群所在,再針對這群人提出品牌的唯一賣點(USP,Unique Selling Proposition)。楊文達認為,企業常在行銷新品牌時,告訴消費者太多的產品資訊,「賣點講太多,消費者反而記不住」。

他建議,產品行銷要先找出商品能讓顧客產生共鳴、迴響,且深受顧客喜愛的唯一賣點,並針對這一點,簡單清楚的告知消費者。

楊文達舉Polo、Nautica、Timberland三個休閒服品牌為例。「這三個品牌,從品牌圖騰就可以清楚了解品牌精神。」他說。例如,Polo的品牌圖騰是一個打馬球的人,一看到這個圖像,即可知道這個品牌專攻愛打馬球的貴族市場。

以深藍色帆船圖案作為品牌圖騰的Nautica,是主打熱愛海域生活的族群;用一個樹木作為logo的Timberland,則是針對喜愛林地休閒的族群。

切割市場,區隔品牌

「不同的休閒方式、品味,藉由清楚的目標區隔,不同的品味性格,也被清楚的區分出來。」楊文達說,就連賣場陳列,也可以透過空間設計、粉刷色系,醞釀購物氣氛,巧妙的創造出與眾不同的品牌體驗

例如,Polo的百貨專櫃以原木色為主,賣場陳設有如將貴族的衣物間擴大商業化的風貌,以層板作為展示服飾的方式,讓消費者一進賣場就能擁有如貴族般的尊貴感受

崇尚海域生活的Nautica,店內色彩以藍白搭配;熱愛林地生活的Timberland,不論店面或服飾,都以綠色、樹木色等大地色彩為主。

楊文達指出,在多元化社會,生活形態不斷改變,企業也要不斷切割市場,但是,品牌區隔多樣化後,服務更多不同層面的族群,卻不盡然代表業績也會跟著成長,可能只是搶走原有品牌的客層。

但楊文達認為,「企業就是嘗試從清楚告知消費者品牌特質的過程,逐步奠基,尋找到成功之道。」

資料來源: 【2007/10/02 經濟日報】

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