一瓶 17 元的茶飲料,推出短短一個月,竟狂銷了 320 萬瓶,創下 5440 萬元的業績,是誰有這本事?

這是 7-ELEVEN 統一超商推出的自有品牌茶飲料系列,憑藉全省高達 4651 家的強勢通路,打贏漂亮的第一仗,接下來,至今年底, 7-ELEVEN 更將一口氣推出食品、飲料、一般用品等兩百多項自有品牌商品。通路業者,已不再滿足於只是個交易平台。

事實上,大家熟悉的思樂冰、大亨堡、御便當等鮮食,與原味覺醒、台灣回味系列零食等,也是 7-ELEVEN 過去曾推出的自有商品,但過去所挑選的品項,大多是沒有領導品牌的商品,如今,連殺戮的紅海──茶飲料市場都硬闖進來,7-ELEVEN 究竟在盤算什麼?

★大戰開打,自有品牌創造差異化

「商品大同小異,行銷方式如促銷、集點送公仔等都容易相互模仿,只有自有品牌才能創造長期性的差異優勢。」7-ELEVEN 統一超商行銷群總經理陳瑞堂,點出這回主打自有品牌的主要意義,就是期望結合自有品牌與全國品牌,形成長期差異化的商品組合。

都會區的任何一條街,三、五家便利商店不是新鮮事,每個通路業者,都要想方設法,從消費者縮小的口袋中,擠出更多錢來。今年第三季,全家便利商店整併福客多,斥資 4 億購買 180 家店鋪營業權,年底將全數改裝完成,全家的店數將達到 2239 家,拉近與 7-ELEVEN 的差距。

全家便利商店也採商品差異化策略,由Fami國際線與獨家販售商品等兩項方式雙路並進。國際線導入進口商品並以主題活動方式進行;另外更與國內廠商如波蜜、味全等積極洽談,推出專為全家的獨家販售商品約50項。面對競爭對手急起直追,不同於大賣場的自有品牌商品走低價折扣路線,7-ELEVEN 的自有品牌,不僅要便宜,還要讓消費者感受「高價值感」,但低價日常消費品,如何創造高價值感?

7-ELEVEN 決定拚設計。一瓶 17 元的茶飲,比一般茶飲便宜3元,包裝卻是委由日本設計。

國內優秀的包裝設計師,紛紛投入精品等高價產業,一般消費品產業的設計真是少之又少。比其台灣商品包裝了無新意,日本便利超商貨架上的商品包裝琳琅滿目,商品光是靜靜地待在貨架上,都讓人忍不住買來嚐鮮一番,包裝的設計正是其吃香關鍵!

3 秒決斷,精緻包裝抓住消費者

之前 7-ELEVEN 尋找台灣公司設計,但出來的成品總是差強人意。他們觀察日本的設計資源眾多,市場上更有許多 SOHO 族、中小型專業設計公司,幾度比較下,從中選出 3、4 家設計公司,委託其進行自有品牌的包裝與產品設計。

一罐17元的飲料也需要特別設計,成本划算嗎?「大量販售,設計費用占產品成本不到 0.1%。」陳瑞堂毫不遲疑的說。這回 7-ELEVEN 主打自有品牌,不需其他行銷資源的挹助,光靠漂亮的設計包裝,在店頭陳列,就成為與消費者溝通的最佳媒介。一張海報頂多可貼二到四星期,但產品包裝卻成為無聲的行銷術,排列在貨架前不斷吸引著消費者的目光。

3秒鐘,決定勝負。當顧客站在銷售架前3秒,就決定商品是否能引起興趣,包裝上的視覺衝擊,將影響購買行為,導致產品壽命愈來愈短暫。

懷舊穿新裝,打動你的心

陳瑞堂指出,百事可樂PEPSI的目標顧客為年輕族群,過去一百年來,鋁罐包裝只換過十次,但現今每隔數週就得更新一次。未來甚至考慮推出香味鋁罐,讓顧客拉開拉環時,陣陣產品口味的香氣將撲鼻而來。受到這種潮流影響,現今 7-ELEVEN 自有商品,例如嚴選素材系列,每年都會換一次包裝,一方面是為了增添新鮮感,同時讓消費者知道那是原來的商品。

成左漸]裝,不一定要繁複或花俏,而是要打動消費者的生命情境。五年前,7-ELEVEN 推出五年級的懷舊系列,迅速走紅,但消費者求新求變,這次卻採用現代設計風,試圖將傳統產品現代化,例如原味覺醒系列的傳統零食,如豬耳朵、卡哩卡哩等,給老商品穿上現代感的新衣。

除此之外,包裝設計更要融合流行元素,如 LOHAS(樂活),標榜無添加、天然等有機概念,讓一包普通蜜餞,經過外袋的素雅設計,變得氣象一新,使人食指大動。掌握通路,卻又大力推廣自有品牌,不擔心引起通路與產品廠商間的緊張關係?7-ELEVEN 不否認會給同業造成壓力,但預期這將會像是國民便當的效益一樣,成為迫使其進步的動力。

截至年底,7-ELEVEN 將推出 228 項商品,預計創造 40 億業績。到了 2008 年,更打算將自有商品的品項提升至 500 項,占全店商品比例的 25%。「自創品牌商品倘若受到歡迎,也不排除進軍其他通路。」陳瑞堂對此寄予厚望。參考日本7-ELEVEN 自有品牌的巧克力,是由巧克力王國瑞士進口、日本廠商製造,其售價甚至比全國性品牌來得貴。現今自有品牌委託一般工廠生產的 7-ELEVEN,下階段也可能朝向日本設計、第三國製造、台灣銷售的模式。

從通路霸主,到大舉揮軍自有品牌,7-ELEVEN 這次雄心勃勃的戰略,勢將掀起日常消費品市場版圖的大洗牌,各家廠商若不苦思改進,當通路霸主成為品牌冠軍,生存壓力恐怕更大。

資料來源:
鉅亨網 (30)7-ELEVEN,搶攻日常消費品版圖
30雜誌提供 2007/11/12

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