close
從富裕的歐美國家到新興的中國大 陸,量販業已成為消費者生活中的 一部分,其吸引力已從過去的低價 訴求,轉變為以合理的價格以及優 良的品質與服務來打動消費者。
在全球化的衝擊下,過去量販業強 調「自助式、低價、一次購足」的 訴求,不再是優勢,而是所有大型 量販業者都必備的基本功。因此, 量販業者若無法展現差異化,僅憑 恃著價格優勢,不但品牌效權益無 法強化,且會陷入價格戰,難有亮 眼業績。
於是,許多流通量販業者,憑藉著 豐富的通路經驗,以及與消費者近 距離接觸的特性,致力於分析顧客 消費行為,不斷思索定價與產品品 質組合,究竟消費者願意以 多少價格交換哪種等級的產品?該 如何吸引更多的顧客前來消費?根 據這些問題的分析解答,他們開始 重塑產品形象,推出新產品與新服 務,同時嘗試新的銷售形 態。
獲股神巴菲特青睞
英國最大連鎖量販供應商特易購( TESCO)深耕忠誠顧客的經營 手法,足以供國內量販業者標竿學 習,協助國內業者提升服務功力。
特易購是僅次於美國沃爾瑪(Wa l-Mart)、法國家樂福(C arrefour)的全球第三大 超市集團。特易購起源於倫敦,以 銷售食品起家,而後逐漸延 伸至服裝、電器、財務、網際網路 及電信業務服務等。在1990年 代,TESCO開始重視海外市場 的發展,透過全球併購與策略聯盟 ,將觸角延伸至歐洲各地, 近年亦朝向亞洲國家發展。
2006年家樂福與特易購宣布交 換彼此的海外資產,以特易購五家 台灣分店交換家樂福位於捷克、斯 洛伐克兩地的15家賣場,特易購 從此退出台灣市場,也創下全球量 販業者海外資產置換的先例,充分 展現特易購的經營彈性,以及聚焦 重點顧客的策略取向。
此外,由股神巴菲特領軍的波克夏 公司(Berkshire Hathaway),2006年 3月以3.287億美元收購特易 購1%股權,看上的是特易購的營 運前景及穩健體質,而且短期股價 偏低,符合巴菲特的投資哲學。
特易購之所以如此受市場與股神青 睞,可歸因於其服務與鞏固忠誠顧 客的一系列作為,充分貫徹消費者 導向,捨單點而就全面的服務機制 。
鞏固忠誠顧客祕技
會員卡制度已發展逾100年,被 多數企業視為維護顧客關係的重要 行銷工具,幾乎所有企業都有能力 運用,看似平淡且成長空間有限。 特易購卻能夠有效運用「顧客忠誠 卡」機制,突破重圍,創出一片藍 海,也讓原有的會員卡機制趨於完 整,真正發揮顧客關係管理效能。
特易購比較忠誠度最高的前100 名顧客與忠誠度最低的4,000 名顧客,發現兩方所造的獲利是相 等的;也就是說底層25%的顧客 只占2%的營收,前5%的顧客卻 囊括了20%的營收。因而,忠誠 顧客關係的管理成為特易購的頭號 要務。
特易購推出的顧客忠誠卡,是一個 長期的顧客忠誠計畫,出發點在於 感謝超過1,200萬的顧客,最 終目的在於強化顧客忠誠,提升品 牌價值。計畫內容涵蓋以下五點:
nch小組成員)
資料來源:【2007/08/1 9 經濟日報】
在全球化的衝擊下,過去量販業強
於是,許多流通量販業者,憑藉著
獲股神巴菲特青睞
英國最大連鎖量販供應商特易購(
特易購是僅次於美國沃爾瑪(Wa
2006年家樂福與特易購宣布交
此外,由股神巴菲特領軍的波克夏
特易購之所以如此受市場與股神青
鞏固忠誠顧客祕技
會員卡制度已發展逾100年,被
特易購比較忠誠度最高的前100
特易購推出的顧客忠誠卡,是一個
- 研發創新產品:經由賣場內的消費
調查,分析顧客的消費和飲食習慣 ,徹底了解顧客購買習慣及好惡後 ,推出顧客想要的商品與服務。 - 協助測試創新產品、促銷活動以及
賣場服務等成效。 - 成為新業務推展如網路商店、TE
SCO手機的助手。 - 落實精準行銷,提升行銷貢獻度,
減少浪費。 - 依據顧客消費行為的統計與分析,
彈性調度供應商,以改善產品及服 務,吻合顧客需求。
資料來源:【2007/08/1
全站熱搜
留言列表