從富裕的歐美國家到新興的中國大陸,量販業已成為消費者生活中的一部分,其吸引力已從過去的低價訴求,轉變為以合理的價格以及優良的品質與服務來打動消費者。

在全球化的衝擊下,過去量販業強調「自助式、低價、一次購足」的訴求,不再是優勢,而是所有大型量販業者都必備的基本功。因此,量販業者若無法展現差異化,僅憑恃著價格優勢,不但品牌效權益無法強化,且會陷入價格戰,難有亮眼業績。

於是,許多流通量販業者,憑藉著豐富的通路經驗,以及與消費者近距離接觸的特性,致力於分析顧客消費行為,不斷思索定價與產品品質組合,究竟消費者願意以 多少價格交換哪種等級的產品?該如何吸引更多的顧客前來消費?根據這些問題的分析解答,他們開始重塑產品形象,推出新產品與新服務,同時嘗試新的銷售形 態。

獲股神巴菲特青睞

英國最大連鎖量販供應商特易購(TESCO)深耕忠誠顧客的經營手法,足以供國內量販業者標竿學習,協助國內業者提升服務功力。

特易購是僅次於美國沃爾瑪(Wal-Mart)、法國家樂福(Carrefour)的全球第三大超市集團。特易購起源於倫敦,以銷售食品起家,而後逐漸延 伸至服裝、電器、財務、網際網路及電信業務服務等。在1990年代,TESCO開始重視海外市場的發展,透過全球併購與策略聯盟,將觸角延伸至歐洲各地, 近年亦朝向亞洲國家發展。

2006年家樂福與特易購宣布交換彼此的海外資產,以特易購五家台灣分店交換家樂福位於捷克、斯洛伐克兩地的15家賣場,特易購從此退出台灣市場,也創下全球量販業者海外資產置換的先例,充分展現特易購的經營彈性,以及聚焦重點顧客的策略取向。

此外,由股神巴菲特領軍的波克夏公司(Berkshire Hathaway),2006年3月以3.287億美元收購特易購1%股權,看上的是特易購的營運前景及穩健體質,而且短期股價偏低,符合巴菲特的投資哲學。

特易購之所以如此受市場與股神青睞,可歸因於其服務與鞏固忠誠顧客的一系列作為,充分貫徹消費者導向,捨單點而就全面的服務機制

鞏固忠誠顧客祕技

會員卡制度已發展逾100年,被多數企業視為維護顧客關係的重要行銷工具,幾乎所有企業都有能力運用,看似平淡且成長空間有限。特易購卻能夠有效運用「顧客忠誠卡」機制,突破重圍,創出一片藍海,也讓原有的會員卡機制趨於完整,真正發揮顧客關係管理效能。

特易購比較忠誠度最高的前100名顧客與忠誠度最低的4,000名顧客,發現兩方所造的獲利是相等的;也就是說底層25%的顧客只占2%的營收,前5%的顧客卻囊括了20%的營收。因而,忠誠顧客關係的管理成為特易購的頭號要務。

特易購推出的顧客忠誠卡,是一個長期的顧客忠誠計畫,出發點在於感謝超過1,200萬的顧客,最終目的在於強化顧客忠誠,提升品牌價值。計畫內容涵蓋以下五點:
  1. 研發創新產品:經由賣場內的消費調查,分析顧客的消費和飲食習慣,徹底了解顧客購買習慣及好惡後,推出顧客想要的商品與服務。
  2. 協助測試創新產品、促銷活動以及賣場服務等成效。
  3. 成為新業務推展如網路商店、TESCO手機的助手。
  4. 落實精準行銷,提升行銷貢獻度,減少浪費。
  5. 依據顧客消費行為的統計與分析,彈性調度供應商,以改善產品及服務,吻合顧客需求。
(作者是中國生產力中心i-Bench小組成員)

資料來源:【2007/08/19 經濟日報】

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