從富裕的歐美國家到新興的中國大 陸,量販業已成為消費者生活中的 一部分,其吸引力已從過去的低價 訴求,轉變為以合理的價格以及優 良的品質與服務來打動消費者。
在全球化的衝擊下,過去量販業強 調「自助式、低價、一次購足」的 訴求,不再是優勢,而是所有大型 量販業者都必備的基本功。因此, 量販業者若無法展現差異化,僅憑 恃著價格優勢,不但品牌效權益無 法強化,且會陷入價格戰,難有亮 眼業績。
於是,許多流通量販業者,憑藉著 豐富的通路經驗,以及與消費者近 距離接觸的特性,致力於分析顧客 消費行為,不斷思索定價與產品品 質組合,究竟消費者願意以 多少價格交換哪種等級的產品?該 如何吸引更多的顧客前來消費?根 據這些問題的分析解答,他們開始 重塑產品形象,推出新產品與新服 務,同時嘗試新的銷售形 態。
獲股神巴菲特青睞
英國最大連鎖量販供應商特易購( TESCO)深耕忠誠顧客的經營 手法,足以供國內量販業者標竿學 習,協助國內業者提升服務功力。
特易購是僅次於美國沃爾瑪(Wa l-Mart)、法國家樂福(C arrefour)的全球第三大 超市集團。特易購起源於倫敦,以 銷售食品起家,而後逐漸延 伸至服裝、電器、財務、網際網路 及電信業務服務等。在1990年 代,TESCO開始重視海外市場 的發展,透過全球併購與策略聯盟 ,將觸角延伸至歐洲各地, 近年亦朝向亞洲國家發展。
2006年家樂福與特易購宣布交 換彼此的海外資產,以特易購五家 台灣分店交換家樂福位於捷克、斯 洛伐克兩地的15家賣場,特易購 從此退出台灣市場,也創下全球量 販業者海外資產置換的先例,充分 展現特易購的經營彈性,以及聚焦 重點顧客的策略取向。
此外,由股神巴菲特領軍的波克夏 公司(Berkshire Hathaway),2006年 3月以3.287億美元收購特易 購1%股權,看上的是特易購的營 運前景及穩健體質,而且短期股價 偏低,符合巴菲特的投資哲學。
特易購之所以如此受市場與股神青 睞,可歸因於其服務與鞏固忠誠顧 客的一系列作為,充分貫徹消費者 導向,捨單點而就全面的服務機制 。
鞏固忠誠顧客祕技
會員卡制度已發展逾100年,被 多數企業視為維護顧客關係的重要 行銷工具,幾乎所有企業都有能力 運用,看似平淡且成長空間有限。 特易購卻能夠有效運用「顧客忠誠 卡」機制,突破重圍,創出一片藍 海,也讓原有的會員卡機制趨於完 整,真正發揮顧客關係管理效能。
特易購比較忠誠度最高的前100 名顧客與忠誠度最低的4,000 名顧客,發現兩方所造的獲利是相 等的;也就是說底層25%的顧客 只占2%的營收,前5%的顧客卻 囊括了20%的營收。因而,忠誠 顧客關係的管理成為特易購的頭號 要務。
特易購推出的顧客忠誠卡,是一個 長期的顧客忠誠計畫,出發點在於 感謝超過1,200萬的顧客,最 終目的在於強化顧客忠誠,提升品 牌價值。計畫內容涵蓋以下五點:
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資料來源:【2007/08/1 9 經濟日報】
在全球化的衝擊下,過去量販業強
於是,許多流通量販業者,憑藉著
獲股神巴菲特青睞
英國最大連鎖量販供應商特易購(
特易購是僅次於美國沃爾瑪(Wa
2006年家樂福與特易購宣布交
此外,由股神巴菲特領軍的波克夏
特易購之所以如此受市場與股神青
鞏固忠誠顧客祕技
會員卡制度已發展逾100年,被
特易購比較忠誠度最高的前100
特易購推出的顧客忠誠卡,是一個
- 研發創新產品:經由賣場內的消費
調查,分析顧客的消費和飲食習慣 ,徹底了解顧客購買習慣及好惡後 ,推出顧客想要的商品與服務。 - 協助測試創新產品、促銷活動以及
賣場服務等成效。 - 成為新業務推展如網路商店、TE
SCO手機的助手。 - 落實精準行銷,提升行銷貢獻度,
減少浪費。 - 依據顧客消費行為的統計與分析,
彈性調度供應商,以改善產品及服 務,吻合顧客需求。
資料來源:【2007/08/1
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