特易購透過每次交易,收集忠誠顧客的消費習慣資訊,經過分析,作為制訂產品策略的準則。決定量販方式、空間配置和分類原則;搭配更精準的定價,便能強化行銷效能,節省大量但無從確定成效的行銷預算。

以下為特易購運用顧客消費分析促進業績的實例:

【空間和分類的優化】
特易購揚棄傳統依據地理位置及人口結構的方法,改以當地顧客的購買方式、數量、生活習慣、工作模式以及消費貢獻度等實際資訊來作分析,依此歸納出數種不同族群,讓各分店針對不同客群的購買偏好、消費層次、消費頻率做出區隔。

【精準定價】
經由長期累積的顧客消費習慣與產品價格作交叉分析,可顯示不同顧客族群願意花多少錢購買某類商品,有助於更加精準定出顧客心目中的理想價格。

【促銷效能】
根據消費紀錄,可針對不同客戶的需求,推出優惠或個別提供產品訊息,讓這些訊息傳播給有興趣或有需要的顧客。此舉節省了許多不必要的成本,例如DM及信函的印製與寄發,同時也能降低對非目標消費者所帶來的困擾(例如對垃圾郵件的反感與客訴),進而提升行銷的效能。

透過上述的精準行銷,特易購把節省的成本直接反映在產品價格上,回饋給高忠誠度的消費者。透過顧客忠誠卡的積點制度,忠誠顧客可以無限期累積點數,累積至一定點數可以換優惠物品或享受其他多元的服務。

顧 客滿意是所有商業經營的不二法則,然而各式各樣的服務措施,如滿意度追蹤、滿意鑑賞期、會員回饋等活動,常落於「點」的推廣,無法與其他措施或決策結合。 成功的顧客滿意機制,應該是一個全面式的服務機制,不僅能結合各式活動,更能夠內化進行消費行為的分析與加值,協助企業在每一個環節做出更精準的銷售策 略,而特易購靠一張顧客忠誠卡就完成了這件事。

捨短線利益,力求顧客長期回流,特易購所贏得的正是能夠發揮長遠價值的顧客滿意,以及持續回流的顧客忠誠。

(作者是中國生產力中心i-Bench小組成員)

資料來源:【2007/08/19 經濟日報】

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