提高獲利重要利器近來國內大型通路業者包括三大量販店與便利商店龍頭等,都爭相推出自有品牌商品,挾著通路與規模優勢,一方面提供給消費者差異化的商品,更重要的是,省去了成本最高的通路費與行銷費用後,自有品牌更是通路業者提高獲利的重要利器。

然而,隨著通路操作自有品牌的品項愈來愈多,不僅品牌業者在第一時間感受到直接的威脅,部份商品的市場秩序,更已經重新洗牌,由通路的自有品牌拿下銷售第一位。

通路業者發展自有品牌,首先是希望能提供差異化的商品,藉以與相同通路進行區隔,達到建立消費忠誠度的目的。不僅如此,家樂福全國自有品牌經理傅振邁與統一超商飲料 TEAM 經理黃玉貞都坦言,自有品牌的銷售毛利,的確比一般商品高出許多,成為發展自有品牌的重要考量。

業者分析,一般品牌商品的成本結構,其實最大的比重是來自於通路與行銷包裝費用,成本占比直逼 50%;如今通路的自有品牌僅以略低於一般品牌的價格,直接賺取這 50% 的毛利,獲利空間比賣一般品牌高出許多,因此只要自有品牌賣得愈多,對於整體商品利潤的提升愈明顯,自有品牌可說是通路獲利的大補丸。

國外零售業十分常見

事實上,通路自有品牌在國外零售業十分常見,以法國家樂福來說,自有品牌的比重高達四成,而日本 7-Eleven 近來也積極拉高自有品牌的比重,包括製販同盟在內的差異化商品,占比也高達 50%,顯示只要通路具有相當的規模,不論是從商品差異化,或是從提高獲利表現來看,發展自有品牌都已經成為重要的操作策略。

影響所及,通路挾著規模的優勢積極發展自有品牌,部份商品甚至賣得比第一品牌還要好,卻也嚴重衝擊市場秩序。家樂福推出的牙線、棉花棒等商品是市占率達 70%、沙琪瑪占該品項營業額 50% 以上;大潤發的大姆指衛生紙在店內市占第一,愛買也是以紙製品的營收比重最高,其次是燈泡。而統一超商推出低於一般商品售價的包裝茶飲料,一上市即拿下銷售第一,顯示通路自有品牌,對於既有的市場將出現洗牌作用,已經讓所有的製造業者備感壓力。

大型通路競推自有品牌
2007/09/23
陳彥淳 / 台北報導

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